关键词研究

关键词研究是指为网页寻找有吸引力的目标关键词的行为。这些关键词（单个词或者短语）是对网页相关内容的概括。

关键词研究的目的是为每一个页面寻找关键词，需要综合以下三个特征：

1）高相关度；

2）高流量；

3）低竞争。

高相关度

如果你不能提供给用户需要的东西，你就不能吸引到他们。尽管你确定一些搜索关键词能够带来不少流量，但是，如果访客不能在页面上找到需要的东西，他们

就会离开网页，不会购买产品。

关键词研究的出发点是确定每个页面的主要内容，这样，访客才能通过单击链接找到他们想要浏览的内容。

确定了主要内容后，你可以思考网民可能会搜索的、可替代性关键词。这一点非常重要，而且它不像听上去那么简单。你也许已经在自己的业务领域内工作了很多年，但是，你与客户使用的特定关键词可能还有很大区别。

例如，我们的一个客户教攀岩。他们可能使用关键词“学习攀岩”或者用“攀岩课程”来描述自己的网页。哪一个更好呢？事实上，搜索“攀岩课程”的网民数是搜索“学习攀岩”的6倍。

确定搜索关键词的一个快速简单的方法是在谷歌的常规搜索框内输入一些起点式的关键词，谷歌有一个功能叫做“搜索联想”，它会在你输入时显示一系列相关

的搜索关键词。图1-1显示的是我在Google.co.uk搜索框中输入"garden furniture"后，出现的人们会搜索的一些关键词。

图　1-1　谷歌的“搜索联想”功能是了解现在的网民使用哪些相关搜索关键词的十分快捷的方法

高流量

要在谷歌搜索引擎结果页排到第1名是件很容易的事情。你创建一个与"automated translation pixie dust"（自动翻译精灵之尘）相关的页面，就可以轻而易举地将该关键词排在第1位，但是这不会为你的页面带来多少流量，因为根本就没人会搜索这个关键词。

在花费精力和资金创建一个新的登录页之前，你要对这个新页面有足够信心，相信它会吸引很多访问者，让你大赚一笔。你要知道，保持网页内容和网民搜索内容一致至关重要。

谷歌提供了一个免费的AdWords关键字研究工具。你输入关键词后，它会显示一些较受欢迎的相关搜索关键词。图1-2显示的是与"simple web design"（简单的网页设设计）相关的关键词，以及这些关键词每月大概的搜索量。

图　1-2　使用谷歌Adwords关键字研究工具查询关键词搜索量

低竞争

如果你已经确定与你的页面相关并且有很多搜索量的目标搜索关键词，那么，你需要考虑这些关键词的竞争度。

让所选关键词在搜索结果中排名靠前极其重要，这一点怎么强调都不过分。

1.为什么必须提高排名

一般来说，排名良好的搜索结果平均会获得大约40%的点击量，排名第二的搜索结果仅获得比它的一半稍多的点击量（26%），排名第三大约只有14%，以此类推。

结果是，排名前十的搜索结果将获得99%以上的点击量（见图1-3）。排在第

2页的结果只会分到零星的点击量。这告诉我们，在搜索引擎结果页的排名位置至关重要。其重要性甚至超过了热门的搜索关键词的流行度。如果你创建的页面不能出现在搜索引擎结果的第1页，那么你在网页上的投入可能就打了水漂。

图　1-3　排名结果的高低严重影响搜索引擎流量的大小

在关键词研究中，确定能够出现在搜索结果第1页的较佳关键词至关重要。即使这些关键词获得的流量不多，但是，小蛋糕上的一大块总比大蛋糕上的一粒面包屑强。

人们可能会觉得，网站的大多数流量来自于排名较高的关键词，但事实往往并非如此。尽管较热门的搜索关键词会获得可观的流量，但这些却只占搜索带来流量的一小部分。

网络上的大多数搜索并不是针对较热门关键词的搜索。

图1-4显示的是我们网站近期一个月的前20名搜索关键词，按带来的访问量大小顺序排列。带来较多访问量的搜索关键词是“web 2.0 design”，共访问3400次。的确，我的一篇关于“web 2.0 design”的文章目前在谷歌排名良好。但是，这个网站每个月的访问量能达到数十万次。

图　1-4　对于一个访问量极大的网站来说，访问量排名前20的搜索关键词可能只占很小一部分流量

经数据统计分析发现，我们网站排名前500的搜索关键词产生的流量不到整个搜索流量的45%。也就是说，网站大部分的流量来自“长尾词”。

2.长尾词

图1-5给出了月搜索结果的分析图表。看上去图形中左侧密集的这一部分肯定占访问流量的绝大部分，但事实恰恰相反，大部分的流量来自长尾，这个长尾非常、非常长！

图　1-5　长尾词将提供大部分搜索访问量

这与我们之前讲过的“你应该尽量提高搜索关键词的排名”这一观点是否相互矛盾呢？绝对不矛盾！热门搜索关键词好比船头，它破水前行并帮忙带动后面的长尾。主要搜索关键词的排名越高，页面其他关键词的排名就会越高。

这里，长尾理论的启示是使页面内容多样化很重要。一个页面应该紧紧围绕自己的目标关键词展开，同时，也应该包括其他一些健康、自然的词。这是长尾搜索的基本前提。

3.寻找可替代性搜索关键词

如果你发现自己处在一个竞争非常激烈的细分市场，热门搜索关键词能够带来极高的流量，想一想人们会在搜索引擎里输入什么。

这种横向思维是关键词研究中较核心的技巧。如果你发现"New York City Lawyers"（纽约市律师）的搜索市场已经饱和，那么想想人们还会搜索什么关键词呢？公设辩护律师？离婚律师？人身伤害专家？花几分钟时间在网上浏览一下你较初的目标关键词，以发现人们正在使用的一些关键词。在这个例子里，如果你能把"New York Lawyers"（纽约律师）排在谷歌首位，它带来的流量可能是"New York City Lawyers"的5倍，但是竞争压力却超过其10倍，因此，不太热门的关键词是一个比较现实的选择。

不要误以为每个潜在顾客都拥有和你一样的语言能力。尤其是在竞争极为激烈的搜索领域，故意拼写错误或者遗漏字词的关键词都可能很有价值。

大多数网页都经过精心的准备，可能都检查过拼写错误，你会发现几乎没有竞争对手会在他们的页面上留下拼写错误。然而，人们输入搜索关键词的速度很快，所以经常包含一些“错误拼写”。图1-6显示了搜索"New York lawyers"后的结果页面。输入"allintitle：+new+york+lawyers"，凡是标题中含有这三个词的页面都在谷歌索引里显示出来（这能很好地说明相关性强）。其中共出现177 000个结果，这意味着将这个搜索关键词排在前几位非常困难（或者非常昂贵）。

图　1-6　在谷歌中使用句法

图1-7显示，采用相似的方法，搜索一个有简单拼写错误的关键词"New York layers"，得到1990条竞争结果。将这个关键词排在第1页将会容易得多。（注意：赞助广告全都是关于"New York lawyers"的！）当然，这意味着你的网页上必须出现有拼写错误的单词，这可能不太合适（尤其对于一个律师事务所来说）。

图　1-7　一个简单的输入错误可能揭示出在竞争激烈的搜索市场中有一个可行的细分市场

很明显，把你要研究的相关性、流量和竞争度整合到一个界面中非常有用。目前市场上的许多好方法都可以为你节省大量的时间。之前我提到过免费研究工具Adwords。下面我将简单介绍一下在优化搜索引擎时我们用到的另外两个好工具。

1.市场武士

市场武士（Market Samurai,）是一款桌面应用程序，综合了一系列有用的SEO工具和市场营销工具。它的关键词研究模块做得非常好，如图1-8所示。它结合了从多个渠道获得的数据，从而帮助你洞察潜在的目标细分市场。

图　1-8　市场武士的关键词研究界面

在这里，我输入了一些搜索关键词，以比较"New York layers"的吸引力。我先解释该图中的一些术语。

●"Searches"估算某个搜索关键词的日搜索量（全球或你具体设定的某个地理范围）。

●"SEOT"指当某个搜索关键词排在谷歌搜索结果首位时，你可以期待的日点击量（日搜索量的40%左右）。

●"SEOC"表示包含关键词的网页数量（即在谷歌输入框输入关键词后返回的结果数）。

●"SEOTC"是一种计算有多少个页面在标题栏标签中使用了某个关键词的方法（也就是说，哪些页面围绕这个关键词展开）。这个能很好地反映竞争度。

●"SEOTCR"是指将某个关键词在网络上的热门度与标题中包含了该关键词的

页面数量进行比较而得出的计算结果。百分比越小说明竞争越不激烈。

不出所料，结果显示"New York lawyer"和"New York lawyers"是竞争激烈的关键词，大概都有200 000个竞争页面（SEOT）。这两个关键词的搜索量都很大。若想排在它们的搜索结果页的前几位，你需要费尽工夫。

"New York layer"和"New York layers"获得的搜索量要少得多，日搜索量分别为33次和16次。由于竞争不激烈，即使把那些并不是想寻求律师的搜索考虑在内，将这两个关键词排在首页的可行性也很大。

这种情况下，我建议使用拼写错误的关键词，但同时也要探寻一系列更具体的搜索关键词。

2.关键词追踪者

关键词追踪者（WordTracker,）采用的是一种不同的关键词研究方法。它是一个在线应用程序，因此你可以在任何地点登录。

图1-9是关键词追踪者显示的一些结果。我输入了良好个关键词"redesign web site"（重新设计网站），关键词追踪者返回了一长串结果（只显示了一部分）。跟市场武士一样，它也显示了"Searches"，但同时也给出了"In Anchor And Title"（在锚文本和标题中）的结果，是一个强大的显示竞争度的指标工具。它显示了标题中含有这个关键词以及文本中带有特定外链的页面数量，这些外链指向含有该关键词的页面。

图　1-9　关键词追踪者的关键词研究结果

关键词追踪者在预测关键词竞争吸引力方面有自己的计算方法，叫做"KEI"和“KEI3”。我喜欢关键词追踪者的一点是，我可以点击任何我感兴趣的关键词，浏览以发现有趣的目标搜索关键词。

这只是市场上的两个关键词研究工具。这两个工具都会根据你的初始建议给出一些可替换关键词，帮助你找到那些不容易发现但效果较好的关键词。

这两个工具分别从不同的资源组合中获取数据，以不同的方式展现结果。我建议两个都尝试一下，然后找到更适合自己的那个工具。

一旦你确定了某个页面的目标搜索关键词，你必须确保该页面的内容与搜索关键词高度相关。良好步是确保页面的内容本身就能告诉搜索引擎页面的主题与那个关键词相匹配。